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 　　直播帶貨，浙江又有新動(dòng)作。

　　近日，浙江在全國(guó)率先發(fā)布首個(gè)直播間運(yùn)營(yíng)省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)《綠色直播間運(yùn)營(yíng)規(guī)范》（下稱(chēng)《規(guī)范》），這如同在“直播江湖”中投下一枚石子，泛起層層漣漪，引發(fā)社會(huì)各界對(duì)“綠色直播”的熱議與思考。

　　《2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年直播電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.4億人，直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元。巨大數(shù)字背后，“魚(yú)龍混雜”的直播間實(shí)際上并不“太平”，虛假宣傳、涉嫌售假等事件時(shí)有發(fā)生。

　　直播經(jīng)濟(jì)下，藍(lán)海與挑戰(zhàn)并存。《規(guī)范》這一省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)有何意義？又將如何推動(dòng)電商直播行業(yè)健康發(fā)展？

　　直播間的貨，員工每天吃

　　“只有在規(guī)則的框架內(nèi)，直播行業(yè)才能做得長(zhǎng)久。”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人麻兵兵如是說(shuō)。

　　麻兵兵所在的紹興嵊州越鮮食品有限公司，是嵊州第一家將傳統(tǒng)面點(diǎn)搬進(jìn)直播間的企業(yè)，通過(guò)電商直播的方式，售賣(mài)自產(chǎn)商品。三年多來(lái)，已有100多萬(wàn)粉絲在直播間購(gòu)買(mǎi)企業(yè)生產(chǎn)的小籠包，且回購(gòu)率達(dá)75%。

　　7月底，在麻兵兵的帶領(lǐng)下，記者走進(jìn)了企業(yè)開(kāi)設(shè)的兩間直播間。

　　來(lái)到第一間直播間，主播靈靈化著素雅的淡妝，正對(duì)著鏡頭滔滔不絕介紹產(chǎn)品：“嵊州小籠包有近百年的歷史，我們家的面皮軟且有嚼勁，小巧玲瓏，吃起來(lái)美味又方便。”

　　主播還會(huì)不定時(shí)穿上越劇風(fēng)的傳統(tǒng)服飾，邊售賣(mài)小籠包，邊講解當(dāng)?shù)刈钬?fù)盛名的越劇歷史，傳播深厚的越劇文化。

　　麻兵兵告訴記者，主播團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)有2-4次技能培訓(xùn)，包括直播技巧、話術(shù)、動(dòng)作，以及職業(yè)價(jià)值觀、合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)等。每場(chǎng)直播過(guò)后，主播都會(huì)記錄下自己的心得，有對(duì)本場(chǎng)直播的反思回顧，也有對(duì)下場(chǎng)直播的目標(biāo)期許。這些都已納入公司對(duì)主播的考核規(guī)范當(dāng)中。

　　緊接著，記者推開(kāi)了第二扇直播間的門(mén)。令人大為震撼的是，眼前是一個(gè)切切實(shí)實(shí)的生產(chǎn)車(chē)間，所有直播間售賣(mài)的貨品都源自這里。主播可可在一旁架著相機(jī)，真實(shí)地記錄著每一個(gè)手工小籠包從和面到成型的過(guò)程。

　　屏幕里，100多位面點(diǎn)師傅面戴口罩，頭頂純白食品衛(wèi)生帽，搓條、摘擠、搟皮，各司其職。

　　記者觀察到，每個(gè)師傅的工位上均配有一個(gè)克重計(jì)。一位師傅告訴記者，這是用來(lái)抽檢克重的。“比如，摘下來(lái)的面皮每個(gè)是15克，如果偏差超出±1克，便視為不合格。每摘5-6個(gè)面皮，就要放1個(gè)在克重計(jì)上進(jìn)行抽檢。除了面點(diǎn)師的初步抽檢，后續(xù)還會(huì)有多道抽檢流程。”

　　“只有好的貨品才能有好的銷(xiāo)量，直播間的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)。”董事長(zhǎng)史明說(shuō)，公司員工每天都吃自己做的包子，像小籠包的肉餡，選用的是當(dāng)天新鮮的黑豬前腿肉，連肉里的筋膜都要全部挑出。他笑稱(chēng)自己經(jīng)常被供應(yīng)商埋怨“挑三揀四”。

　　史明談道，《規(guī)范》當(dāng)中，明確規(guī)定了對(duì)主播、貨品、場(chǎng)地等方面的具體要求，這也意味著，直播間不再是假冒偽劣商品的溫床，而是品質(zhì)生活的展示臺(tái)。將生產(chǎn)車(chē)間“搬”到直播間里，能為消費(fèi)者提供更加透明、放心、安全的購(gòu)物環(huán)境。

　　無(wú)獨(dú)有偶，遠(yuǎn)在100公里外的杭州“老爸評(píng)測(cè)”直播電商，也以《規(guī)范》為指導(dǎo)，上架了1000多類(lèi)、近700萬(wàn)件放心商品，用戶(hù)好評(píng)率達(dá)到99.8%以上，還拓展出“直播+扶貧”“直播+公益”的路徑，幫扶新疆、內(nèi)蒙古等10多個(gè)省份推廣銷(xiāo)售60多類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品。

　　2023年，浙江在全國(guó)首創(chuàng)“綠色直播間”培育體系，通過(guò)典型選樹(shù)和梯隊(duì)培育，以示范促規(guī)范。截至目前，全省已培育綠色直播間266家，優(yōu)選出綠色直播基地12個(gè)。

　　規(guī)范了什么

　　浙江，作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最為活躍、電子商務(wù)最為發(fā)達(dá)的省份之一，其互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展一直走在全國(guó)前列。

　　本次出臺(tái)的《規(guī)范》，一大亮點(diǎn)在于其全面而細(xì)致地從“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)維度，對(duì)直播間的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了規(guī)范與引導(dǎo)，為營(yíng)造綠色、健康、可持續(xù)的直播生態(tài)提供了清晰路徑，讓平臺(tái)企業(yè)有規(guī)可依。

　　以“人”為例，《規(guī)范》不單單對(duì)主播的各種行為制定了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，還根據(jù)當(dāng)今直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，將運(yùn)營(yíng)主體列為直播間運(yùn)營(yíng)規(guī)范中的重要一環(huán)。“直播行業(yè)剛興起的時(shí)候，很多直播間是以主播為主在運(yùn)營(yíng)的，而現(xiàn)在大部分直播間的背后，其實(shí)是企業(yè)在主導(dǎo)，企業(yè)也要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。”浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)分局標(biāo)準(zhǔn)主要起草人潘峰說(shuō)。

　　同時(shí)，隨著數(shù)字人主播的興起，《規(guī)范》中還將數(shù)字化主播、虛擬主播單列成條，指出應(yīng)在直播間顯著標(biāo)識(shí)區(qū)區(qū)分自然人主播。

　　此外，《規(guī)范》也對(duì)當(dāng)下直播間飽受詬病的突出問(wèn)題作出了限制。如針對(duì)直播間數(shù)據(jù)造假問(wèn)題，提出運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確展示直播間人數(shù)、用戶(hù)評(píng)論以及營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)；針對(duì)部分主播用低俗言論、行為吸引流量的問(wèn)題，提出主播應(yīng)堅(jiān)持正確導(dǎo)向，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀等。

　　潘峰坦言，直播電商行業(yè)需要一個(gè)秩序穩(wěn)定的環(huán)境，這次標(biāo)準(zhǔn)的制定就是告訴大家什么能做，什么不能做。它就像行業(yè)內(nèi)的自律盟約，讓大家產(chǎn)生共識(shí)，共同向著規(guī)范、正確的方向發(fā)展，去創(chuàng)造好的營(yíng)商環(huán)境。

　　除了設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)“底線”，《規(guī)范》中還蘊(yùn)藏著更深層次的對(duì)“高線”的要求。運(yùn)營(yíng)好直播間，提升直播間的營(yíng)銷(xiāo)技能，獲得更大的曝光度，同樣是不可忽視的一環(huán)。“當(dāng)一家直播間發(fā)展到一定程度，還需要有更大的社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，比如能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)，賦能傳統(tǒng)品牌等等。”潘峰表示。

　　作為綠色直播間創(chuàng)建的倡議者和標(biāo)準(zhǔn)起草人，浙江傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)、浙江省傳播與文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任李文冰教授表示：“作為全國(guó)首個(gè)直播間運(yùn)營(yíng)省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，《規(guī)范》的出臺(tái)，不僅能為浙江互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)規(guī)范健康發(fā)展保駕護(hù)航，而且能為全國(guó)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)浙江經(jīng)驗(yàn)，提供綠色示范。”

　　7月15日，全省首場(chǎng)《規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)宣貫會(huì)在溫州蒼南召開(kāi)，反響熱烈。蒼南縣網(wǎng)聯(lián)會(huì)發(fā)起直播規(guī)范交易倡議，呼吁直播行業(yè)從業(yè)者積極響應(yīng)，共同推動(dòng)直播行業(yè)向更加專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的方向邁進(jìn)。

　　后續(xù)，這一省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)還將在更廣的范圍鋪開(kāi)落地，為直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。

　　綠色直播崛起

　　每一場(chǎng)直播背后，都藏著無(wú)數(shù)雙期待的眼睛與躍動(dòng)的消費(fèi)脈搏。直播電商營(yíng)造的消費(fèi)場(chǎng)景下，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范并非一勞永逸，還需政府引導(dǎo)、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督等多方協(xié)同共治，推動(dòng)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。

　　在浙江傳媒學(xué)院教授朱永祥看來(lái)，打造“綠色直播間”首先要讓消費(fèi)者放心，避免虛假宣傳，誘導(dǎo)、誤導(dǎo)群眾；其次要讓消費(fèi)者舒心，除了物質(zhì)上的滿足，直播間還需提供更多有價(jià)值的內(nèi)容，包括傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、地方特色民俗文化等，給予精神上的滿足。

　　當(dāng)前，浙江正在加快培育“綠色直播間”。朱永祥建議，對(duì)于被認(rèn)定為“綠色直播間”的運(yùn)營(yíng)主體，政府應(yīng)予以更多的政策支持，加大宣傳力度，同時(shí)推動(dòng)平臺(tái)方對(duì)綠色直播間投流加權(quán)，以鼓勵(lì)更多的直播間綠色發(fā)展，營(yíng)造健康良好的行業(yè)氛圍。

　　據(jù)悉，浙江目前已遴選出首批300家直播間，納入“綠色直播間”省級(jí)培育名單。依托電商產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地等載體，為“綠色直播間”提供低成本創(chuàng)業(yè)空間，整合資源，開(kāi)展創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、商業(yè)策劃等服務(wù)；充分發(fā)揮“浙江公平在線”等數(shù)字化平臺(tái)的作用，開(kāi)展對(duì)“綠色直播間”的動(dòng)態(tài)無(wú)感監(jiān)測(cè)和智慧監(jiān)管，排摸潛在風(fēng)險(xiǎn)；聯(lián)合有關(guān)部門(mén)共同開(kāi)展“百名主播選百品”、直播電商式“共富工坊”等活動(dòng)，引導(dǎo)“綠色直播間”依托市場(chǎng)、數(shù)據(jù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等。

　　各地也因地制宜，紛紛拿出直播間扶持舉措。

　　衢州制定出臺(tái)了《2024年衢州市大商貿(mào)政策》，政策中包括對(duì)“綠色直播間”的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)助：比如，對(duì)首次納入省級(jí)“綠色直播間”培育名單的，給予“綠色直播間”運(yùn)營(yíng)主體2萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，給予“綠色直播間”基地運(yùn)營(yíng)主體10萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)；

　　臺(tái)州在全市直播基地、傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)、自營(yíng)直播營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，分批、分級(jí)、分類(lèi)開(kāi)展“放心消費(fèi)”建設(shè)。在玉環(huán)，推出獎(jiǎng)補(bǔ)政策，對(duì)建成“綠色直播間”的企業(yè)、收費(fèi)直播間以及免費(fèi)直播間給予補(bǔ)助。在路橋，引導(dǎo)協(xié)助區(qū)電商產(chǎn)業(yè)園設(shè)立臺(tái)州特色產(chǎn)業(yè)直播間，為企業(yè)免費(fèi)上架直播銷(xiāo)售特色商品。

　　余杭發(fā)布“直播電商12條扶持政策”，成立全省首個(gè)“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)人才學(xué)院”，計(jì)劃今年建設(shè)人才實(shí)訓(xùn)基地100個(gè)，培育互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師等專(zhuān)業(yè)人才1000名。

　　可以預(yù)計(jì)，在這個(gè)數(shù)字浪潮洶涌的時(shí)代，隨著《規(guī)范》的深入實(shí)施，行業(yè)自律的作用將日益凸顯，外加政府、社會(huì)各界的多元治理與監(jiān)督，我們有理由相信，綠色直播的理念將逐漸深入人心，成為直播電商行業(yè)的新風(fēng)尚。

來(lái)源：潮新聞    | 撰稿：記者 李心怡    | 責(zé)編：戴翎冉    審核：張淵

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